ويعرفها الباحث بقوله: (هي رسالة فكرية سرية أو علنية مصاغة بطريقة تؤدي لإحداث أثر مقصود).
وقوله (رسالة فكرية): للتميز عن الغرض التجاري للرسالة.
و(السرية أو العلنية): فالدعاية قد تساق بشكل سري لبعض الأشخاص أو بشكل علني ولو في صورة منشورات توزع، والسرية تميزها عن الإعلام الذي هو علني فقط.
و(الصياغة التي تحدث أثرًا): سياق يدل على تحيزها لحكم ترغب في تسويقه للفئة المستهدفة ودراستها لكيفية إحداث الأثر فيها؛ بغية السيطرة على من يتعرض لها.
فالدعاية عبارة عن جهود اتصالية يقوم بها مؤديها، فينقل معلومات وينشر أفكارًا واتجاهات معينة، تُعد وتُصاغ بأسلوب يؤدي لإحداث تأثير مقصود ومحسوب، بغرض التحكم في السلوك الاجتماعي للجماهير بما يخدم أهداف من يقوم بالدعاية.
فبينما يسعى الإعلام لتنوير الرأي العام وزيادة الوعي، فإن الدعاية تسعى لتحقيق أهداف مدبرة في التأثير المتعمد في المعلومات والآراء؛ ولذا: توصَف الدعاية بأنها فن الإلحاح والإقناع الذي يسعى للترغيب في قبول وجهات نظر من يقوم بالدعاية[1]، وعلى ذلك فكثير من وسائل الإعلام تمارس دعاية لا إعلامًا في كثير من المواقف.