عوامل فعالية الوسائل الإعلامية[1]:
عنيت بحوث شكل الاتصال (Communication Modality) بدارسة الوسائل الإعلامية الأكثر تأثيرًا من غيرها في تغيير الاتجاهات أو في التعلم، ويلخص لنا (تان) بعض نتائج الدراسات حول فعالية الوسائل الإعلامية في التأثير، وذلك على النحو الآتي:
أ- الوسائل الحية المسموعة والمرئية تكون عمومًا أكثر الوسائل فعالية في تغيير الاتجاهات، يتبعها الوسائل الشفوية (المسموعة)، ثم الوسائل المكتوبة (المقروءة).
ب- تكون الرسائل المكتوبة أسهل في التعلم والتذكر من الرسائل المسجلة صوتيًّا، أو بالصوت والصورة، وخصوصًا إذا كانت الرسائل معقدة، وإذا قيس التذكر بعد تقديم الرسالة.
ج- يتفاعل شكل الاتصال مع درجة تعقيد الرسالة في تحديد تغيير الاتجاهات عند المتلقين، وتكون المواد المكتوبة أكثر فعالية في تغيير الاتجاهات من المواد المسجلة صوتيًّا أو بالصوت والصورة، وذلك عندما تكون الرسالة صعبة، أما عندما تكون الرسالة سهلة فإن الرسالة المرئية (الفيديو) تكون أكثر فعالية من الرسائل المكتوبة.
د- عندما تكون الرسالة صعبة فإن قدرة المتلقين على فهم الرسائل المكتوبة تكون أفضل من القدرة على فهم الرسائل المسموعة أو المرئية.
ه- يتفاعل شكل الاتصال مع درجة مصداقية المصدر في تحديد تغيير اتجاهات المتلقين، وعند استخدام التليفزيون تكون الثقة بالمصادر أكثر فعالية في تغيير الاتجاهات من استخدام الراديو أو الطباعة، وعدم الثقة بالمصادر يكون أكثر فعالية عند استخدام الراديو أو المواد المطبوعة.
و- يتفاعل المتلقي مع التليفزيون أكثر من تفاعله مع الراديو، ويتفاعل مع الراديو أكثر من المواد المطبوعة.