العلاقات العامة بوصفها عملية اتصال:

تمثل العلاقات العامة أشكال الجهد الاتصالي المخطط كافة، ونجاح العلاقات العامة في أدائها يعتمد على دورها في تحقيق أهداف المؤسسة، بحيث يمكن القول إن قوة العلاقات العامة أو ضعفها يكمن في غياب الأهداف أو وضوحها، والتي يجب أن تتمثل في وظائف العلاقات العامة كالآتي:

· التأثير في الصورة الذهنية للمؤسسة.

· تحسين العلاقات مع المجتمع المحلي، وتجنب النقد وسوء الفهم المتبادل.

· الأخبار الجيدة عن المؤسسة ومساهماتها وإنجازاتها ومنتجاتها.

· بناء هوية متكاملة للمؤسسة، وتدعيمها.

· تحسين الأنشطة البحثية للمؤسسة.

· القيام بالدور الدفاعي عن المؤسسة.

· دعم المكانة الاجتماعية للمؤسسة داخل مقرها وخارجه.

· تحديد السياسة العامة للمؤسسة في تعاملها للجمهور.

· جذب أفضل المهارات والكفاءات للعمل بإدارة العلاقات العامة داخل المؤسسة.

· تعتمد العلاقات العامة على تخطيط أنشطتها وتقويمها والاستناد إلى أسس المنهج العلمي في تنظيمها واتخاذ القرارات المتعلقة بتنفيذها.

· تستخدِم العلاقات العامة وسائل الإعلام الجماهيري كافة (كالصحافة- الإذاعة- التليفزيون- الاتصال المواجهي، أي: الشخصي).

· تسعى العلاقات العامة إلى الاهتمام بتوجيه العلاقات بين العاملين بالمنشأة كافة وتنميتها، وتوطيد علاقات الزمالة، خاصة فيما يتعلق بالنواحي الاجتماعية (كالتهاني والمجاملات بين الزملاء في المناسبات المختلفة).

· يمتد دور العلاقات العامة إلى تحقيق التفاهم والانسجام بين أفراد المجتمع ومؤسساته وهيئاته كافة، حيث تشارك في وجود رأي عام مستنير تجاه الوظائف والخدمات الإدارية بمختلف الجهات العامة والخاصة، لذا: فهي تعتمد على دراسة الجمهور؛ للتعرف على آرائه وميوله؛ لكي يسهل التفاهم بينهما وإحراز التكيف المنشود بين شرائح المجتمع المختلفة.