ووفقًا لهذا الافتراض فإن أجهزة الإعلام لا تؤثر فقط بصورة مباشرة على الأفراد، ولكن تؤثر أيضًا على الثقافة وحجم المعرفة والمعايير وقيم المجتمع، وأنها تقدم مجموعة التصورات والأفكار والأحكام التي من خلالها يستخرج الأفراد تصوراتهم.
ويمكن أن تستفيد الدعوة من تلك النظرية، بأن تخطط للتأثير على المجتمع بصفته الكلية، وليس في الأفراد وحدهم، ويكون ذلك ببث الثقافة الدعوية، والتركيز على مفاهيم معينة، لتنتقل بشكل مخطط له، ومن ثم: يمكن الانتقال لغيرها من المفاهيم.